オリンピック・デザイン・マーケティング 加島卓 2018.3.14.

2018.3.14.　 オリンピック・デザイン・マーケティング　

エンブレム問題からオープンデザインへ

著者　加島卓　1975年東京都生まれ。東大大学院学際情報学府博士課程修了。東大助教などを経て、現在東海大文学部広報メディア学科准教授。専門はメディア論、社会学、広告史、デザイン史。博士(学際情報学)。『〈広告制作者〉の歴史社会学:近代日本における個人と組織をめぐる揺らぎ』で日本社会学会第14回奨励賞受賞。論文『デザインを語ることは不可能なのか』で第7回竹尾賞受賞

発行日           2017.11.20.　初版印刷        11.30.　初版発行

発行所           河出書房新社

まえがき　～　エンブレム問題とは?

2015年、次期東京オリンピックのエンブレムが発表されたが、ベルギーのリエージュ劇場のロゴ制作者からクレームがあり、制作者の佐野研二郎は他に盗用の疑いが指摘されたこともあって取り下げ

本書は、このような顚末が一体何を意味するのかを、デザインの歴史及び広告の歴史を参照しながら述べる

2つの論点に注目

1つはパクリかどうか、2つ目は出来レースかどうか(最初から佐野案に決まっていたのではないか)

疑惑と説得の衝突にこそエンブレム問題の核心がある　⇒　疑惑に対してどう説得するか

パクリについてはデザインの歴史を、出来レースについては広告の歴史を関連付けながら、エンブレムの歴史を社会学的に述べる

日本のデザイン史がオリンピックを取り上げる時、しばしば言及されるのは亀倉雄策

広告史がオリンピックを取り上げるようになったのは1984年のロサンゼルス大会以降で、｢ユベロス商法｣と呼ばれオリンピックが商業化した転換点

第1章     用語の整理

第2章     マークをいかに作って来たのか

第3章     マークの使われ方、広告代理店の役割

第4章     エンブレムをどのように使ってきたのか

第5章     エンブレムとマーケティングが結びついた大会運営にデザイン関係者が問題意識を持つようになるまで

第6章     パクリかどうかの論点の登場、インターネットとの関係

第7章     出来レースかどうかの論点の登場、デザイン関係者との関係

第8章     市民参加が導入された新エンブレム選考が持つ意味

第1章     美術関係者からデザイン関係者へ

オリンピックのデザインの始まりは五輪マーク　⇒　1914年IOCのパリ総会で初めてシンボルとして発表され、第7回のアントワープ大会(1920年)から使用。クーベルタンの発案で古代ギリシャの祭壇に彫られた紋章から着想を得たもの

大会ごとに作られるのがエンブレム　⇒　オリンピックシンボルに他の固有の要素を結び付けた総合的デザイン(オリンピック憲章に規定)。第10回ロサンゼルス大会(32年)から

オリンピックマークはその商業利用を意識するようになってからエンブレムと呼ばれるようになった

ポスターの方は、オリンピックシンボルが初めて描き込まれたのは第2回サン・モリッツ冬季大会(28年)から

マスコットが初登場したのは、第10回グルノーブル冬季大会(68年)。公式マスコットが登場したのは第20回ミュンヘン大会(72年)から

幻の1940年東京大会の招致の過程で日本の対外宣伝が本格的になり、ここに当時のデザイン関係者が関わっていた　⇒　写真・印刷物・映画を利用した宣伝で、担い手は国際観光局(30年設立)、国際文化振興会(同34年)。亀倉もグラフ雑誌のレイアウト担当

マークの審査員のほとんどが大日本体育芸術協会に属する画家、陶芸家、鋳金家、建築家などで構成され、応募総数は12,113点。1等は大丸宣伝部の廣本大治

ポスター選考は、佳作すらなかったため再募集した結果1等は松坂屋宣伝部の黒田典夫となったが、選考過程が不透明だとの批判が出た

1964年東京大会　⇒　52年都議会で招致決議(55年再決議)、58年準備委員会設置。59年組織委員会設立(会長・津島寿一)

組織委員会がデザイン関係者と連携してマークの選考を進める　⇒　亀倉の推薦でデザイン批評家の勝見勝を中心にデザイン懇談会設置(60年)

6名のグラフィックデザイナー(亀倉や田中一光)による指名コンペで、亀倉案を採択

亀倉によれば上に描いた赤い円は、｢太陽を意識し日本の清潔なしかも明快さと、オリンピックのスポーティな動感とを表そうとした｣ものだったが、見る者にとっては日の丸であり、グラフィックデザインの専門的知識を必要としないこうした分かりやすさこそ、東京大会マークの特徴だった　⇒　亀倉がカメラマンの早崎治やフォトディレクターの村越襄と共同制作した3枚が追加(聖火ランナーやバタフライ泳者、陸上の短距離スタート)

デザインの担い手が、美術関係者からデザイン関係者に代わり、デザインによる統一感を意識した体制が整えられたものの、組織委員会は調整の難しい巨大なクライアント

第2章     ｢いつものメンバー、いつものやり方｣へ

日本万国博覧会(70年)　⇒　博覧会協会と交渉しながらマークを選ぶのに大変苦労した興味深い事例。広告関係者が巨大イベントに関わり始めた第1号となったが、マーク選考には関わらず

協会の広報委員会の分科会としてデザイン小委員会を設置　⇒　中心的役割を果たしたのは勝見で、工業デザイナーも加えた指名コンペで西島伊三雄に決定したが、あまりにも抽象的で分かりにくいと石坂会長に反対され、再募集の結果大高猛に決定、桜の花びらに見える親しみやすさが特徴だったが、家紋や10年前にアメリカで出版されたデザイナーのハンドブックに同じものが掲載されているなどの指摘・批判があった

第11回札幌冬季オリンピック(72年)　⇒　デザイン専門委員会の委員長は勝見で、やり方を踏襲し永井一正の雪の結晶をデフォルメさせたものに決定

日本のデザイン史において、勝見や亀倉は日本のデザイン運動を牽引してきた｢戦前・戦中は｣であり、”モダンデザイン”を信じていた　⇒　丸・三角・四角といった抽象的な図形を組み合わせ、言語の違いを超えて誰にでも理解できることを目指した造形物

戦後派と言われる横尾忠則や粟津潔は、それをエリートの思い違いだとして批判

沖縄国際海洋博覧会(75年)　⇒　協会自体が選考委員を選び指名コンペを実施、永井一正案を選定。札幌五輪のバリエーションとなった

マークの｢作り方｣

指名コンペによる選定　⇒　公募には消極的。クライアントとデザイナーの意思疎通ができることが重要だが、いつものメンバーでいつものやり方では偏りは避けられない

組織委員会や協会といったクライアントの付き合い方　⇒　クライアントは寄り合い所帯で業務の専門家がいないため意思決定が複雑、特に作ってもどう使いのかまではコントロールが難しい。｢作ること｣と｢使うこと｣の区別は困難だが後者の管理が重要

デザインをいかに見るのかという理解の仕方　⇒　マークと説明の関係が微妙で、制作者の意図と違った見方をされてしまいかねない。デザインをどのように見るかは、そこで用いる説明と不可分の関係にあり、用いる説明を変えればデザインの見方も変わる

第3章     デザイン関係者から広告関係者へ

札幌から長野(98年)にかけて開催規模が拡大、財源確保のためにマークの商業利用が認められ、マークからエンブレムと呼称を変更、広告関係者が重要な役割を果たす

第12回ロサンゼルス大会(84年)がすべての費用を民間資金で賄うこととし、テレビ放映料や協賛金により黒字を確保

マーケティングプログラムが本格的に導入されたのは第15回ヘルシンキ大会(52年)

オリンピックが商業化する転換点となったのが第17回ローマ大会(60年)　⇒　開催資金に企業の金が入り、選手が特定の企業の用具を使用して広告塔の役割を果たす

オリンピックシンボルの商業利用は、第9回アムステルダム大会(28年)から　⇒　大会組織委員会がシンボルと”Olympic Games, 1928 Olympiad”という文字列を商業登録し、独占的に使用する権利を取得。乱用が問題化

日本国内では、第11回ベルリン大会(36年)当時に五輪のマークが勝手に使われ、しかも｢既に使用されている公知公用のもの｣として特許庁も公認したが、戦後になってIOCからの申し入れもあって特許庁も使用認可に慎重を期することとなる

1956年、IOCが｢オリンピックという言葉とマークを商業目的に使用することを禁止する国際条約｣を審議、ブランデージ会長の下、商業利用の基本的禁止を決定

1960年、JOCも東京大会に向け、マークの使用基準を定める　⇒　資金財団への寄付者に限ってマークの使用許可を与えるもので、あくまで使用料ではない

釣り具メーカーが｢オリムピック｣と名乗り(58年)、スーパーが｢Olympic｣を開店(62年)など、類似商標や、そのものの乱用も目立ち、JOCが著作権法による訴訟を提起したこともある

日本政府は、オリンピック憲章が国際条約ではないこと、既得権などによる乱用が目立ち規制の対象範囲の特定が困難として、法律による標章乱用規制はせず、次官通達による保護に留まり(64年)、乱用に対しては著作権侵害による訴訟で対抗　⇒　｢ちょうちん問題｣(64年)では東京地裁が、JOCには著作権も期限切れ(当時は30年)だし不正競争防止法による専用権もなしと判断したが、結果はちょうちん協会の妨害排除請求を却下

東京大会は、マークの乱用を抑えることはできなかったが、マークを活用することで財政的には成功

日本万国博覧会(70年)では、マークの一般使用について、使用料をとって資金調整の一助とすることを決定し、沖縄海洋博(75年)でも協賛金の見返りとして商業利用を許可

第11回札幌冬季大会(72年)では、直前の第10回グルノーブル冬季大会(68年)や第19回メキシコ大会(68年)が五輪マークの自由な使用を認めていたことから、使用規定を柔軟に運用することとし、有償使用基準を定めて商業利用を明確に認めた

オリンピックが商業化するうえで重要な役割を担ったのが広告代理店の電通

第20回ミュンヘン大会(72年)は、マークを｢新たな収入源｣と捉え、組織委員会がマークの保護を外部団体に一任。公式マスコットが初登場、当初から商業利用が想定された

第21回モントリオール大会(76年)は、資金集めのために、公式サプライヤー+公式スポンサー+公式ライセンシーといったオリンピックマーケティングを支える基本的な体制を整え、全世界で資金調達活動を行う

日本では、マークの使用料を徴収したのは第22回モスクワ大会(80年)

第4章     エンブレムとオリンピックマーケティング

五輪マークの商業利用は認めないが、大会ごとのエンブレムや各国のオリンピック委員会のNOCエンブレムについては有料で使用許可を与える

オリンピックに関するマークは以下の3種類

IOCのオリンピックシンボル

OCOG(各大会の組織委員会)による大会エンブレム

NOC(各国のオリンピック委員会)エンブレム

1983年、IOCはエンブレムを一括管理する契約を広告代理店ISLと締結

ISLはアディダスのオーナーと電通(49%出資)の合弁

88年、IOCとISLがTOP(The Olympic Partners)というスポンサープログラムを開発　⇒　1業種1社で4年契約

第4章

広告代理店の登場によって、エンブレムはマーケティングと強く結びつき、オリンピックの主要な財源となる

第25回バルセロナ大会(92年)、第16回アルベールビル冬季大会(同年)からは、アディダスのオーナー死去に伴いISLに代わってIOCがMeridianというマーケティング会社を設立、その後の資金集めを担当

協賛金の額が上がるにつれ、IOCや組織委員会はスポンサー対応を優先

日本では第18回長野冬季大会(98年)からJOMというマーケティング会社を設立、組織員会とジョイントマーケティング契約を締結し、エンブレムの管理と商業利用を一括掌握　⇒　招致の段階から電通の全面的バックアップがあり、エンブレムの商業利用を進めたのはデザイン関係者ではなく、広告関係者である広告代理店

長野招致の際、資金使途不明等の疑惑をめぐり住民訴訟が提起されたり、第19回ソルトレーク冬季大会(02年)の招致をめぐるIOC委員の買収工作問題発覚等により、より厳しい監視の目が必要となる

マークからエンブレムへ　⇒　札幌大会までは｢作り方｣が重視され、商業利用もあくまで不正利用の防止が目的だったが、ミュンヘン大会からは、マークの他にマスコットも作られ、関連グッズの販売が新しい収入源と位置付けられた。83年のIOC総会で正式にマークの商業利用が認められると同時に、マークをオリンピックシンボルとエンブレムに区別し、前者の商業利用は禁止されるとともに、商業利用を認められたエンブレムがオリンピックの財源となった

デザイン関係者から広告関係者へ　⇒　エンブレムの商業利用の担い手が広告関係者で、｢使い方」を管理する役割を果たす

オリンピックマーケティングの全面展開　⇒　オリンピックとマーケティングが不可分の関係に

第5章     東京大会への道

IOC会長が商業主義を拡大したサマランチからロゲに代わった最初がアテネ大会(04年)では、過度の商業主義の反省から、五輪の規模拡大路線の見直しに取り組み、スポンサー数を削減

続く北京大会(08年)では不正利用が目立ち、厳しい対応が取られた

ロンドン大会(12年)では、アンブッシュマーケティング(無断使用や便乗商法)対策を徹底

一方で、ロンドン大会のエンブレムは2012年という開催年をデフォルメしたもので、ネット上でピンクや黄色の色使いも含め異論が相次いだが、皆でブランドに育てていくことがマーケティング上の設定になっていたため押し切られた　⇒　エンブレムへの反応がネット上で見えるようになったのが大会の特徴

日本では、JOMが補助金の不正受給事件で解散、代わってJOCが広告代理店4社と直接取引開始　⇒　電通、三菱商事、博報堂、アサツーディ・ケイ

JOCは、新たな財源として肖像権に注目　⇒　79年に管理を始めた当初はスポンサー企業が独占的にアマチュア選手の写真や肖像を自社広告に使うことを認めたが、次第に選手個人が自由に商業活動を行うようになり、スポンサー企業と競合しない限り｢特別認定選手｣として活動を認めた

79年以降、JOCはほとんどの期間、電通との二人三脚でマーケティングを実施、特命随意契約で問題になったこともあったが、東京大会(20年)の招致でも電通が多大な役割を果たす

東京大会のエンブレムは実質的には応募者を事前に予測できる公募で審査委員も含めグラフィックデザイナーが中心

第6章     エンブレム問題　パクリかどうか?

ネット上ではバイラルメディアと言われるデザイン等のまとめサイトがあり常にパクリ探しをしている佐野のロゴは他にも類似作品があり太田市の美術館は取り消し佐野本人も芸大を目指したかったのに多摩美でくすぶっていたのが日光江戸村で化け博報堂から08年独立亀倉でさえパクリ探しに悩まされたので、仲間が応援したくてもすぐにパクリ問題で攻撃されかねず声を上げにくい

グラフィックデザインと法的保護の関係はややこしい。シンボルマークやロゴは商標権で保護、カタログは意匠権で保護されるが、グラフィックデザインは著作物になるかどうかが疑問

東京大会のエンブレムは佐野が｢作り方｣で独自性を説明しようと試みたためパクリかどうかの議論とかみ合わなかった

第7章     エンブレム問題　出来レースかどうか?

佐野が博報堂出身で、審査員のなかに博報堂関係者が多数いる所から出て来た問題

ネット上では｢嫌儲(けんもう)｣　⇒　金儲け自体を許せない感情から来る炎上

組織委員会のクリエイティブディレクターだった電通社員の高崎卓馬がすべてを実質取り仕切ったために起こった問題で、佐野の取り下げ後高崎も電通に戻る

第8章     新エンブレム　市民参加とオープンデザイン

2015年10月応募要項発表　⇒　｢スポーツの力｣｢東京/日本らしさ｣など7つのキーワードを示し、受賞歴を問わない完全一般公募で、展開力のバリエーションを指定

新エンブレムは野老朝雄(ところあさお)の｢組市松紋｣　⇒　市松模様は18世紀半ばに歌舞伎役者の佐野川市松の衣装の紋様として使われたことに由来

制作物に対する制作者の独占を排除し、コラボレーションなどの共同制作でより良い結果を導こうとする考えをオープンデザインという　⇒　誰もが制作できるような状態を｢アーキテクチャ｣として作り出す

あとがき

｢どれが正しいのか｣を判定するのではなく、｢どちらも部分的に正しい｣と考え、ある｢正しさ｣が別の｢正しさ｣といかなる関係にあるかに注意する

｢作り方｣と｢使い方｣に注目し、両者の変遷を知ることがマークやエンブレムへの理解を深める方法になると考えた

造形的な評価を重んじるデザイン関係者と、マーケティング的な評価を重んじる広告関係者がオリンピックを巡っていかなる関係にあったのかを書いてきた

オリンピック・デザイン・マーケティング　加島卓著 「エンブレム騒動」の深層探る

2018/1/27付　日本経済新聞

　オリンピックと聞けば、まずあの五つの輪のシンボルが頭に浮かんでくる。その五輪マークと開催都市名のロゴなどを組み合わせてデザインされたものが、大会ごとの「エンブレム」である。

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（河出書房新社・2300円）
かしま・たかし　75年東京都生まれ。東海大准教授。専門は広告史、デザイン史。著書に『〈広告制作者〉の歴史社会学』。
※書籍の価格は税抜きで表記しています

　2015年夏、５年後の東京大会のエンブレムをめぐっては、「パクリ」「出来レース」など様々な疑惑が噴出した。本書では、その経緯が百年にわたる日本のデザイン史・広告史の流れの中に位置づけられ、あの夏の騒動とは何だったのかが明快に腑（ふ）分けされていく。

　議論のポイントは、オリンピック自体の変貌とともに、エンブレムに関して、その「作り方」から「使い方」へと焦点が移っていったこと。1964年の東京大会では、大御所デザイナーたちが、エンブレムをはじめとしたグラフィック・デザイン全般に腕を奮い、大いに大会を盛り上げた。大物デザイナーたちがイニシアティブをとってことを進めたのは、72年の札幌冬季大会も同様であった。

　しかし、84年ロサンゼルス大会を画期に、オリンピックは企業スポンサーの祭典の色彩を強めていき、「広告（媒体）化」を遂げていく。そのためエンブレムには、協賛スポンサーの広告での使い勝手など、マーケティング的な要素が求められ始める。デザインの造形美を競いあう、「作り方」だけの世界ではなくなったのだ。また、メディア環境の変化の中で、動画にした際の使いやすさなど、エンブレムにはより多様な要求が課せられるようになっていく。

　にもかかわらず、2020年大会エンブレムの応募・選考過程は、64年大会の選定のあり方を踏襲すべく、グラフィック・デザイナー主導のもとに進んでいった。そのボタンのかけ違いが、あの騒動の最大の要因だったのである……というのが本書の主張だ。

　もちろん、多くの要因が複雑に絡まりあった出来事だけに、話はそう単純ではない。本書でも様々な視点から検討が加えられており、そのためけっこうな頁（ページ）数の本となっている。しかし、根気強くその議論を追っていけば、パクリか否か、やらせか否かといった短絡的な問が、くだらないものに思えてくることは間違いない。２年後の五輪を、また別の角度から楽しみたい人々にお薦めしたい。

《評》関西学院大学教授　難波　功士