アメリカの心  United Technologies Corporation  2013.5.17.


2013.5.17. アメリカの心  全米を動かした75のメッセージ
Gray Matter  1987

著者  United Technologies Corporation

訳者
岡田芳郎 1934年東京生まれ。早大第一政経卒。電通入社。62年電通本社プラニングセンター創設メンバーに加わり、以後、企画畑一筋。大阪万博「ガス・パビリオン」プロデュース。各企業のキャンペーン・プラニングに参加。80年営業企画室創設と共にCI計画プロデュースに取り組み、多くのCI計画を推進。現在電通企画部次長、コーポレート・コミュニケーション1部長

セビル楓(かえで) 旧姓足立。愛知県生まれ。青学大英米文学卒。電通入社。ラジオ・テレビ制作局のプロデューサーとして、東レ、グンゼ、東芝などのテレビ・コマーシャルを制作・演出。退社後ニューヨークに移住、結婚。ニューヨーク大でジャーナリズムを専攻、アメリカの広告ジャーナリストとして活躍し、生活者の目を通して語ったラジオ番組『ニューヨーク・ホットライン』でギャラクシー賞受賞8283年には、アメリカにおける日本最初の広報活動となったMITI(通産省)スポンサーのケーブルテレビ番組の米国側プロデューサーを務める

田中洋 1951年名古屋生まれ。上智大外国語学部イスパニア語科卒。電通入社。8384年海外研修生としてイリノイ大ジャーナリズム大学院に学ぶ。詩と批評を執筆。現在マーケティング局副参事

発行日           1987.11.25. 初版発行                 1988.1.20. 9刷発行
発行所           学生社

ユナイテッド・テクノロジー社(本社Hartford, CT)が、1979.7.からWall Street Journal紙に、毎月1回会長ハリー・グレイ氏の経営者としての主張・意見を訴える企業広告のシリーズを展開
その内容は、教育、常識、礼儀、生き甲斐、理想、思い遣りなどに及び、全米の一般大衆の心を揺さぶり、感動と感銘をもたらし、アメリカの80年代を代表する"時代のことば"となり、「アメリカの良心」として話題を呼んだ
こうして「グレイ・マター・キャンペーン」が始まって8年、無名の会社(75年に今の社名に変更したばかりで、有名な商品を持ってはいるが無名の会社)は、アメリカを代表する企業の1つという業界の認識を獲得した
本書は、この驚くべき内容を持った75のメッセージを和英対訳で収録

訳者まえがき
本書のメッセージは、アメリカの80年代を代表する"時代のことば”であり、その"ことば"には、アメリカが持つネイティヴな""が結晶されており、楽天主義に支えられた"人生肯定のうた"が流れている
United Technologies1979年に始めた企業広告で、8年後の今も随時掲載されている。企業メッセージではあるが、1企業の自己主張を超えて、アメリカ社会の良識の発言という位置を勝ち取っている

原著まえがき
7年前、United Technologiesは、広告を通してわが社のことをもっと業界に知ってもらう必要があると考え、以下の2つの方法のうち②の方法を取ることにした
   会社の業務内容を説明するごく一般的な企業広告シリーズ
   人間一般の人生について語るという特異なメッセージを流す方法
②の方法によっても、わが社がどんな内容の会社かを世間に知らせることを可能にした。それは、3.6百万にも及ぶリプリントのリクエストがあり、70万通の手紙での反応をもらい、テレビや人生相談のコラムでも採りあげられ、シリーズの中の5つのメッセージは過去10年間にWSJ紙に載った広告の中で"最もよく読まれた広告"Best 10に入っていることから、その効果のほどが推測される
その効果が何に由来しているのかは不明だが、推測すれば
   読者に考え方を押し付けるかわりに、読者を考えに誘い込むという方法を取ったこと
   ごく日常的な問題について語りかけたこと
   解決の難しい複雑で抽象的な問題よりも、解答の見つかりやすい問題に留めた
   キャンペーンの基本的なテーマである"個人として如何に活きるかが、やがて国家として如何に活きるかを決めることになる"が、人々の琴線に触れたこと
How we perform as individuals will determine how we perform as a nation.

アメリカの中のグレー・マター                            楓セビル
Ø  その1 広告に感動した4
(1)  大学出で起業して失敗した女性がフォード財団に勤めた時、メール・ショービニスト(男性優位信奉者)の上司からいつも女の子と呼ばれるのに不満を持っていた時、WSJUTCの企業広告を見て感動
(2)  家具メーカーのやり手販売部長が、毎朝の通勤途上どうしたら朝の会議に活力と意義を持たせることができるのか悩んでいたところ、UTCの広告で、「マネージメントという言葉を捨てよう。リードされたい人間はいても、マネージされたい人間はいない」とあったのを見て開眼
(3)  子供の頃アメリカに亡命、苦労しながら大学の夜間に通って勉学に励むが、くじけそうになった時、「落胆することがあったら…・という書き出しで、人生に落伍した駄目な男」のことを書いたUTCの広告を目にする。その男こそ彼が憧れて北アメリカの偉人リンカーンだったことを最後の1行で知り、胸が熱くなった
(4)  アメリカの表面だけ見て、「アメリカには何もない」と失望して帰国した日本の若い娘に、「あなたに最初のチャンスを与えてくれた人」という表題のUTCの広告を見て、これこそ日本の若い人に紹介したいと思った
Ø  その2 アメリカの企業広告ブーム
この手のUTCの企業広告は、Issue/Advocacy Advertisementと呼ばれるもの。70年代終わり頃から急増。ちょうどアメリカ社会が政治的にも経済的にも、また精神的にも大きな変換期に直面していた。戦後の一般市民の生活水準の上昇が安価なエネルギー・コストに依存していたことが判明、そのコストの急激な上昇と、それに伴うインフレが将来への自信を揺さぶる。一方で、黒人の人権運動、反戦、ウォーターゲート事件、FBICIAの機密漏出事件などが市民の不信感を倍増。国際的にも威信に翳り。リベラルなカーター政権から保守的なレーガン共和党政権へと移動、それでも国際収支の赤字は急上昇、中東での摩擦に巻き込まれ、日本製品には蹂躙される。順調に成長してきた米企業にも停滞の兆し
的外れの日本攻撃もスケープゴート探しの一環だったが、問題の本質がそこにないことを、心あるアメリカ人たちが持ち前のフェア精神で認め始める
この時期、ビジネスマンの興味を強く惹いたのがコーポレート・カルチャー=経営理念
70年代終わりから80年代初頭にかけて、米企業は自社の中に隠されているコーポレート・カルチャー探しに躍起となり、企業アイデンティティの一部として一般社会に知らせることが好ましいと考えられるようになった
84年の米企業の新聞向けの企業広告予算(テレビ広告はまだ普及していない)ランキング
Mobile Oil              2.46百万ドル
AT&T                    2.37
R J Reynolds          2.01
UTC                     1.17
Ø  その3 企業広告の異端児Issue/Advocacy Advertisement
企業や経営者の主張、意見を訴える広告
1908年にAT&Tが、電話サービスが統制的な独占企業という形でしか秩序だって行えないことを訴えたのが嚆矢
主張にcontroversialな要素が含まれていなければならない ⇒ 反論の余地のないものは対象外
第二次大戦中は、愛国的な主張をするために使われたこともあるが、企業が本格的に参入してきたのは70年代半ば。きっかけはイスラエル/アラブ問題のために石油の輸入制限が行われた際、石油関連製品の一斉値上げが石油会社による不当利益増大との世間の批判に対し、石油会社が釈明のため広告を活用した
ベビーブーマー消費者の特性が、企業やCEOに一般市民との間の強力なコミュニケーションを求めてAdvocacy Advertisementへと向かわせた ⇒ 政府や企業等の体制に対する不信感と反発が、ベビーブーマー世代のライフスタイルを2分。1割強は体制内での成功を目指しトレンディなヤッピーとなったが、同時に起業家も大量に排出、その後の米経済を支える重大な力となっている。それを見て企業経営者は、自分たちと社会との間の溝の深さに気付き狼狽、その修復の手段として広告を活用。その旗手であり傑作といわれたのが以下の3(いずれも79年スタート)
International Paper        書き言葉を尊重しよう
W.R. Grace                   国際収支の赤字を是正しよう
UTC                             グレー・マター
Ø  その4 「グレー・マター」の誕生と成長
UTCの会長Harry Grayの名に因んで、あとからこのタイトルが付けられた
75年の社名変更後、企業アイデンティティの問題に直面。早急に効果的なCI活動が必要
当時WSJ1ページの広告費は5万ドル
会長は、泣く子も黙る敏腕家の買収王だが、反面大学院でジャーナリズムを専攻した男の正義感に溢れ、日頃から社会問題に強い関心と批判を持っていたので、この広告の提案に飛びついた
79.7.の第1号は、「シンプルに行こう」 ⇒ 以降8年で約80のメッセージが書かれた
制作は、1人の広告マンの力を借りて全てイン・ハウスで
Advocacy Advertisement成功の秘訣である4つの要素を兼ね備える ⇒ ①広告の主導者が広告での提言を本気で信じていること、②主旨、提言を本気で社会に伝えようとコミットしていること、③長期に行うキャンペーンであること、④同業種の企業広告とは違ったものであること、⑤常識を踏み外さない良識と趣味の良さを持っていること

メッセージの力                   岡田芳郎
本書は、以下の2つの面でユニークな価値を日本の社会に提供
   良識を持つ企業人が同じ世代を生きる人に向かって贈る「人生の応援歌」としての価値
   企業が一人の人間と等身大になって同じ大きさの市民に語りかける「肉声豊かなコーポレート・コミュニケーション」としての価値
アメリカ人であることの強烈なアイデンティティの主張であり、誇りをもって視線を高く生きてゆこうと呼びかける理想主義と、日常の行動の一つ一つの中にチャンスを真理があるという現実主義が交錯している
Ø  日本の社会と言葉
現代日本の若い世代の会話に特徴的なのは、ナンセンスとパターン化であり、真面目さ、深刻さを嫌う価値観が原因の1
ストレートなメッセージが歓迎されないのは、人の心を打つ良いメッセージを発する人が目立たないから ⇒ 昔のおじさん、おばさんが果たした役割こそが「グレー・マター」
社会に目覚ましい働きを認められることもない中産階級は、時代の大局や未来を見通す力は弱いかもしれないが、だからこそお互いに励まし合うメッセージが必要ではないか
Ø  日本の企業コミュニケーション4つの型
個人が自らのアイデンティティを求め行動に表してゆくこと、それが組織の力を作る鍵でもあり、その大切さを主張しているのが「グレー・マター」の基調
第一の型は、企業精神を示すコミュニケーション活動
電通の「鬼十則」 ⇒ 51.8.四代社長吉田秀雄の作
1.        仕事は自ら創るべきで、与えられるべきではない
2.        仕事とは、先手先手と働き掛けて行くことで、受け身でやるものではない
3.        大きな仕事はと取り組め、小さな仕事はおのれを小さくする
4.        難しい仕事をねたえ、そしてこれを成し遂げるところに進歩がある
5.        取り組んだら放すな、殺されても放すな、目的完遂までは……。
6.        周囲を引きずり回せ、引きずるのと引きずられるのとでは、長い間に天地の開きができる
7.        計画を持て、長期の計画を持っていれば、忍耐と工夫と、そして正しい努力と希望が生まれる
8.        自信を持て、自信がないから君の仕事には、迫力も粘りも、そして厚味すらない
9.        頭は常に全回転、八方に気を配って、一部の隙もあってはならぬ、サービスとはそのようなものだ
10.    摩擦を恐れるな、摩擦は進歩の母、積極の肥料だ、でないと君は卑屈未練になる
ダスキン ⇒ “May I help you?”をキーワードとするキャンペーン展開
カネボウ ⇒ “For beautiful human life” がスローガン
森永乳業 ⇒ 若い母親のための育児相談として「エンゼル110番」開始(75年~)
NTT ⇒ 「未来を考える人間企業」をコンセプトに、民間企業として85.4.スタート
第二の型は、企業の個性を主張するコミュニケーション活動
サントリー ⇒ 「ミステリー大賞」を創設、洒落たライフスタイルを提唱
セゾングループ ⇒ 都市生活をエンジョイする場として「西武劇場」「西武美術館」を提供
富士ゼロックス ⇒ 「モーレツからビューティフルへ」というキャンペーンで新しい価値観を示す(70年~)
キコーマン ⇒ 食文化講座として「奥様大学」を続ける
コカ・コーラ ⇒ “World youth soccer”を提供。スポーツ支援を打ち出す
三菱グループ ⇒ 若者向けの文化イベント「三菱ミュージック・フォーラム」を全国展開(8185)
第三の型は、企業の社会的役割を明確に主張するコミュニケーション活動
味の素 ⇒ 「食の文化シンポジウム」(8082)を通じて自社の役割を示す
野村證券 ⇒ 「熟年シンポジウム」を開催し(80年代前半)、生活者に有益な情報を伝達してゆく企業としての在り方を主張
サントリー ⇒ 「愛鳥キャンペーン」(72年~)を展開、各地の工場にバード・サンクチュアリーを作り、自然環境の保護に注力
NTT ⇒ 「オレンジ・ライン」という広聴システムを通じ、顧客との双方向のコミュニケーションに配慮
JR ⇒ 「ディスカバー・ジャパン」キャンペーン
第四の型は、企業の文化価値を表すコミュニケーション
資生堂 ⇒ 83年実施のカルチャー・スペシャル「ナポレオン」は4時間の超大作で、「感動の数ほど女性は美しくなる」というキャッチフレーズを生む。東京国際女子マラソンのスポンサーは、からだの美の支援
三井物産 ⇒ 「三井教養セミナー」(73年~)は、堅苦しくない教養講座で、カルチャー・ブームのはしり。「クローズアップ・ジャパン」は国際コミュニケーション活動
ワコール ⇒ 「からだ産業」を標榜、青山の「スパイラル」をワコール文化のセンターに
Ø  「グレー・マター」の意味――日本の企業コミュニケーションに示唆するもの
「メッセージの氾濫=メッセージの喪失」の時代にあって、広告が生への指嗾(しそう:働きかけ)である以上、「創造価値」「体験価値」「態度価値」を十分に発揮できる生活への呼びかけこそ広告の役割
広告の価値とは、まず第一に、人に創造的行為を呼びかけること
第二の価値は、人に人生の喜びの体験を呼びかけること
第三の価値は、生きる姿勢への考察を呼びかけること
「グレー・マター」は、これらの価値を併せ持つ企業コミュニケーションの好例


79.2./85.7. シンプルに行こう”Keep it simple” ⇒ 君のアイディアを僕の名刺の裏に書ききれなかったら、君には明確なアイディアがないってこと
79.4./85.8. 忘れないで欲しい 君に最初のチャンスを与えてくれた人を”Do you remember who gave you your first break?” ⇒ 誰かがある日君の中に何かを見つけた、今日の君の何分の一かはそのおかげだ、こんどは誰かにチャンスを与えてあげなさい
79.5./85.9. 女の子を追い払おう”Let’s get rid of [the girl]” ⇒ 女の子10代を過ぎれば間違いなく女性になる。彼女にも名前がある、使おうじゃありませんか
79.7./85.10. 成功は紙一重” The slim margin of success” ⇒ 勝利だけがすべてではないが、負けるより勝つ方がずっといい、もう一歩踏み出そう
79.8./85.11. 大切なのは何時ではなく””It’s what you do_not when you do it”  ⇒ 年齢に関係なく、何をやったかが重要
80.1. 一番立派な君だから”You’re the finest” ⇒ アメリカ人として、偉大な国アメリカのことを忘れるな
80.2. これで君の気分は楽になるだろう”This will make you feel better” ⇒ 落胆したときにはこの男のことを考えてごらん。小学校を中退、事業は破産、借金返済に苦労。選挙に出るが何度も落選。国民の半分からは嫌われた。そう、リンカーンのこと
80.6. 君は今日も泥棒をするのか?”Will you commit larceny today?” ⇒ 時間に遅れることは、金を盗むのと同じこと
80.11. 家族との絆を強めるアイディア”Here’s an idea that can strengthen your family” ⇒ 毎晩夕食の際に家族が交替で何か声を出して読んでみよう。1年経てばどれほど幅広いテーマを読むことになるか想像してみよう
81.1. 世界一の大ばか者”The dumbest person in the world” ⇒ 自分の生まれ育った国を悪くいう奴は、何処へでも好きなところへ出て行ってもらいたい
83.1. いますぐやろう”Do it now” ⇒ 明日では遅すぎる
83.4. 喜んでいいなにか”Something to cheer about” ⇒ アメリカ人の84%は自分の仕事に誇りを持っている(欧州36%、日本37)、自国のためなら戦うというアメリカ人は71(欧州43%、日本22)、国に対して誇りを持つアメリカ人は80%、こういう数字こそ新聞の第一面に載って然るべき
83.5. 本当の君よ立ち上がれ”Will the real you please stand up?” ⇒ 仲間からのプレッシャーに屈するときは彼等と同じレベルに落ちる、自分自身の信念を主張するとき、君は仲間たちを君のレベルに引き上げる、正真正銘の信念を持って立ち上がろう
82.7. 冒険してみよう”Stick your neck out” ⇒ 頭の中に芽生えたアイディアにしがみついて実現に努力してみよう、努力しなければ絶対に実現はしない
望みが高ければ退屈しない
83.2. 事を起すべし”Make something happen” ⇒ 何かを変えようと思ったらことを起こさないと変わらない
83.8. 言ってしまって後悔するより”Don’t be sorry you said it” ⇒ 不必要に刺々しいことを言う前にまず気を静めて10まで数えてみよう、一旦口にした言葉は戻らない
83.12. 寝ている狐に鶏はとれない”The sleeping fox catches no poultry” ⇒ 怠け者が眠っているうちに畑を深く耕せ
84.1. 止めてはいけない”Don’t quit” ⇒ 事実を整理し、自信を持って物事を話し、そして進み続ける。決して屈しない、諦めない
84.2. アイディアを生かしてなにかをはじめよう””Start something with a good idea!” ⇒ アイディアとそれをやり通すガッツ、毎日少しずつ時間を割いて時期の熟したマーケットが待っているようなアイディアについて考えよう
84.3. 躍進 それとも後退”Innovate or abdicate” ⇒ 毎日新しい商品が拍車をかけてなだれ込んでくる、だから後退するな、躍進するのだ
君はどのくらい大切か
84.4. 脱管理のすすめ”Let’s get rid of management” ⇒ 人はマネージされることを望まない、リードされたいのだ、誰かをマネージしたいのならまず自分をマネージすることで、それが上達すればマネージを卒業しリードし始める
84.6. 酔っ払い運転を追放しよう”Get the drunks off the road”
84.7. かつてはどんぐり”Once an acorn” ⇒ でっかくなるためにはまず小さく始めなければならない時がある。コンラッド・ヒルトンもニューメキシコのホテルの床掃除からスタートした
84.8. 約束するな 渡せぬものを”Don’t promise what you can’t deliver” ⇒ 約束したものは遅れずに届けよう
84.9. 普通でなくなった普通の礼儀”Common courtesy is no longer common” ⇒ 子供たちによい躾をしたとあなたが確信できるのは、子供たちが「『ありがとう』ということを教えてくれてありがとう」というとき
85.3. 話をやめるよいタイミングはいつ?”When’s the best to stop talking” ⇒ たぶん今だろう、しゃべり過ぎは退屈を招く、言葉少なは得点を挙げる
85.4. 君のコーナーを明るくしよう”Brighten your corner”
85.5. 忘れてはならない日”A day to remember” ⇒ 20世紀のもっとも重要な日は45.5.8.V-E Day。ヒトラーの戦闘兵器が停止した日。穏やかに話せ、されど太い棍棒は手離すな


Wikipedia
United Technologies Corporation多国籍企業。事業内容は多岐にわたっており、狭義の意味での複合企業(コングロマリット)である。航空機エンジン、宇宙産業、ヘリコプター空調装置燃料電池、エレベータ、エスカレータ、防火・消火製品およびセキュリティサービス、その他工業製品など、非常に多くの分野で研究開発、製造を行っている。2011年には航空部品大手のグッドリッチを買収して航空宇宙部門を強化する一方、ポンプコンプレッサ製造事業を売却するなど事業再編を進めている。
2010年度 売上$54bil、春利益$4.7bil、総資産$58bil、従業員20万人

歴史 [編集]
1929ボーイングプラット・アンド・ホイットニー・エアクラフト(Pratt & Whitney Aircraft) など数社が統合してUnited Aircraft and Transport Corporationとして誕生。1934反トラスト法によりボーイングやユナイテッド航空と分割されUnited Aircraft Corporationとなり、1975United Technologies1976エレベータメーカーのオーチス・エレベータを、1979には空調設備メーカーのThe Carrier Corporationを買収。
事業 [編集]
プラット・アンド・ホイットニー (P&W) - ガスタービンエンジンロケットエンジンなどの設計・製造を行う。航空用ジェットエンジンについては、GEアビエーションロールス・ロイス plcに並ぶ世界3大メーカーのひとつ。
シコルスキー・エアクラフト - ユーロコプターベル・ヘリコプターアグスタウェストランドなどに並ぶ、世界屈指のヘリコプターメーカー。商用から軍事用まで手がける。
キヤリア - 世界シェア上位の空調設備メーカー。エア・コンディショナーなど空調システムの製造販売を行っている。日本では、東芝との合弁企業東芝キヤリアで事業展開している。
ハミルトン・サンドストランド (Hamilton Sundstrand) - 商業や軍事、国などへの航空宇宙システムの設計、製造を行う。国際宇宙計画における主要業者である。また、化学、食品加工から、建築、採掘に至るまで様々な工業製品を手がけている。
オーチス・エレベータ - 世界シェア上位のエレベータエスカレータメーカー。製造、設置、メンテナンスサービスを行う。日本法人は日本オーチス・エレベータ
UTCファイア・アンド・セキュリティ - 防火製品およびセキュリティサービス業務を行っている。
UTCパワー - 分散電源システム事業。
UTCフュエルセルズ燃料電池事業。民生用から宇宙用まで手がける。
UTRC(ユナイテッド・テクノロジーズ・リサーチ・センター) - ユナイテッド・テクノロジーズにおける新技術、新プロセス開発をサポートする中央研究所。流体力学、先進材料およびエレクトロニクス、コンピュータサイエンスなどの分野のエンジニアや研究者がその技術で世界をリードしている。
なお、紛らわしい社名を用いていた日本のユナイテッド・テクノロジー・ホールディングス(2009年にUTホールディングスへ社名変更)は資本・人材を含め一切無関係である。
かつて行っていた事業 [編集]
Hamilton Test Systems - 自動車の排気ガス試験設備。現在はアメリカのエンバイアロンメンタル・システム・プロダクツ(Environmental System Products)の一部となっている。
Inmont paint and resins - ドイツの化学会社、BASF AGに売却された。
Norden Systems - ノースロップ・グラマンの傘下となり、軍事用電子システム製造会社、Northrop Grumman Norden Systemsとなった。
UT・オートモーティブ - アメリカの自動車部品メーカーLear Corporationの一部門となった。
年表 [編集]
1853 - エリシャー・オーティスがエレベータ工場設立(1861年にオーチス・エレベータとなる)し、ニューヨーク万国博覧会でエレベータの安全装置を発表
1900 - オーチスがエスカレータを発表
1902ウィリス・キャリアが、近代的なエア・コンディショナーを開発
1919 - スタンダード・スチール・プロペラ(Standard Steal Propeller) 設立(ハミルトン・スタンダードの前身)
1922 - キヤリアがロサンゼルスの映画館に最初のエア・コンディショナーを設置
1925 - プラット・アンド・ホイットニー・エアクラフト(Pratt & Whitney Aircraft) 設立
1929 - 研究所設立
1939 - シコルスキーが最初の近代的なヘリコプターVS-300の飛行テスト
1948 - プラット・アンド・ホイットニーがジェットエンジンを製造
1950 - オーチスが最初のオペレータがいらない自動エレベータを設置
1958 - プラット・アンド・ホイットニーのJT3エンジンを搭載したジェット旅客機ボーイング707が営業運航を開始。
1970 - プラット・アンド・ホイットニーJT9D エンジンを搭載した初のジャンボジェット・ボーイング747が就航。


2013.5.17. 日本のGray Matter Inc.なる会社宛のメール
なかなかいいところに目を付けられたネーミングと感心しました。
ただ、社名のおおもとが、United TechnologiesGray Matterと題するシリーズ広告にあるとのことですが、小生の手元にある「アメリカの心」と題してシリーズ広告を対訳で紹介した本によれば、広告の掲載紙はワシントン・ポストではなくウォール・ストリート・ジャーナル紙とあります。
小生にとっては、どちらでも構いませんし、差し出がましいことではありますが、貴社の顔に関することであれば、ご確認されておかれた方がいいのではありませんか。

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